Scheu vor dem Risiko - epd medien
29.08.2025 07:10
Verlage haben Vorbehalte gegen Plattform für Journalismus
epd Einmal zahlen, alles nutzen. In Deutschland fehle eine übergreifende Plattform für den gemeinsamen Vertrieb journalistischer Inhalte, schrieben kürzlich die Medienwissenschaftler Jonas Weber, Christopher Buschow und Andreas Will bei epd medien. Das Potenzial für eine solche Plattform wäre nach Meinung der Forscher durchaus vorhanden. Ein gemeinsames Abonnement könnte im deutschen Markt "nicht nur helfen, Nutzende stärker zu binden, sondern vor allem jene ansprechen, die bisher kein digitaljournalistisches Produkt abonniert haben, weil ihnen ein einziger Titel zu wenig Vielfalt bietet", schrieben die Medienforscher.
Doch in den Verlagen gibt es starke Vorbehalte gegen ein solches Journalismus-Abonnement. Johannes Vogel, Chief Product & Revenue Officer bei "Stern", "Geo" und "Capital", fürchtet, dass die nationalen Verlage bei einer Plattform-Lösung ganz klar die Verlierer wären. "Warum sollten diese Verlage mitmachen, wenn ihr Risiko größer ist als ihre Chance?", sagte er dem epd. Er schätzt, dass die großen Verlage rund 20 Prozent ihrer bestehenden Digitalabos an eine Plattform verlieren würden.
So ein Geschäftsmodell kann sich kein Verlag leisten.
Seine Rechnung: Ein Digitalabo kostet im Schnitt monatlich zwischen zehn und 35 Euro. Eine Plattform würde zwischen 10 und höchstens 15 Euro Abo-Erlöse pro Monat erwirtschaften. Die deutlich geringeren Plattformerlöse würden dann auch noch auf mehrere Verlage verteilt, so dass bei den Verlagen bestenfalls noch zwei oder drei Euro ankämen. "Da können Sie ja mal überschlagen, wie viele neue Abonnenten sie gewinnen müssten, um diese Lücke zu schließen", sagt er: "Eine nationale Plattform, in der alles drin ist und die man für einen Flat-Rate-Preis buchen kann, halte ich aktuell und auch für die nahe Zukunft für eine wenig zielführende Idee."
Das Schlagwort "Spotify for News", das gern für eine solche gemeinsame Plattform verwendet wird, lehnt Vogel ab. Er verweist auf die Unterschiede zwischen Musik und Journalismus. "Wenn eine Plattenfirma ein Album produziert, wirft das gegebenenfalls über Jahre, wenn nicht Jahrzehnte Umsatz ab. Verlage müssen dagegen jeden Tag mit großer Personalstärke Inhalte neu produzieren und könnten nur sehr wenig Content dauerhaft wiederverwerten." Und Spotify habe in den ersten Jahren kein Geld verdient, ergänzt er: "So ein Geschäftsmodell kann sich heute kein Verlag mehr leisten."
News-Flatrate
Da widerspricht ihm jedoch Swantje Dake, ehemalige Chefredakteurin Digital bei "Stuttgarter Zeitung" und "Stuttgarter Nachrichten" und Geschäftsführerin Digital der Zeitungsgruppe Stuttgart (ZSG). Sie verweist darauf, dass die Musikbranche mit Spotify das Problem der Raubkopien gelöst habe, das sie vorher hatte. Die Lizenzgebühren an Musikverlage und Labels, finanziert über Venture Capital, beliefen sich in den Anfangsjahren zwar nur auf zweistellige Millionenbeträge, doch 2024 waren es zehn Milliarden US-Dollar, sagt sie.
Auch Buschow räumt ein, dass unter dem Schlagwort "Spotify for News" viele Ausgestaltungen von Bündeln denkbar seien - auch solche, die nicht mit Spotify vergleichbar seien wie dezentrale Lösungen für einzelne Angebote oder Login-Allianzen mehrerer Verlage. Die Inhalte müssten nicht auf einer zentralen Plattform aggregiert werden, entgegnet Buschow auf die Kritik von Vogel.
Eine Zahl, die noch immer durch die Diskussion geistert, aber mittlerweile nicht mehr wirklich als Richtgröße taugt, ist der Preis von rund zehn Euro für eine News-Flatrate. Mit Preisen knapp unter der Zehn-Euro-Marke hatten Spotify, Netflix oder das Sport-Streameíng-Portal DAZN ihre Angebote vor einigen Jahren eingeführt. Mittlerweile liegen die Preise einige Euro höher, bei DAZN haben sie sich sogar je nach Angebot mehr als verdreifacht.
Nur ein Drittel der Verlage sieht Chancen
Auch bei den großen Branchenverbänden gibt es unterschiedliche Positionen. Der Medienverband der freien Presse (MVFP) teilt mit, es gebe derzeit keine offizielle Position zu einer verlagsübergreifenden Paid-Content-Plattform. Für den Bundesverband Digitalpublisher und Zeitungsverleger (BDZV) sagt Holger Kansky, Leiter Digitales und Vermarktung, die Verlage seien offen für Plattformmodelle, wenn sie zusätzliche Reichweite, Markenstärkung und Erlöse brächten. Notwendige Bedingung sei: Die Verlage behalten die Hoheit über Inhalte, Daten und Preisgestaltung, sagt Kansky. Und es dürfe keine Kannibalisierung eigener Digitalabos stattfinden. Bisherige Plattformen wie Blendle oder Readly hätten nur geringe Zusatzerlöse generiert und seien keine Alternative zum Direktvertrieb.
Der BDZV verweist zudem auf eine eigene Trendstudie aus dem Jahr 2021, nach der 54 Prozent der Verlage überwiegend Risiken in Plattformmodellen sahen. Nur 31 Prozent erkannten damals überwiegend Chancen, 15 Prozent waren unentschlossen. An dieser Einstellung habe sich auch in späteren Studien nichts geändert. Eine gemeinsame News-Plattform für Deutschland sei durchaus diskutiert worden, habe aber nicht zu einer gemeinsamen Umsetzung geführt.
Hohe Produktionskosten
Der Journalist und Digitalexperte Christian Jakubetz stellt der Branche in dieser Hinsicht ein vernichtendes Zeugnis aus. "Die Verlage äußern seit gefühlt 100 Jahren die gleiche Klage, aber machen auch seit gefühlt 100 Jahren immer das Gleiche", sagt er und fügt in Analogie zur Musikindustrie an: "Da befindet man sich noch im Zeitalter des Kopierschutzes." Die wichtigsten Player auf dem Medienmarkt hätten kein Interesse an einer gemeinsamen Plattform. Halbherzige Versuche funktionierten nicht, sagt auch er mit Verweis auf die App Blendle, bei der Nutzer einzelne Artikel ohne Abo kaufen konnten. Blendle stellte 2023 den Betrieb in Deutschland ein.
"Ich staune selbst immer noch über die Einfallslosigkeit in vielen Häusern. Außer Paywalls und Plus-Angeboten passiert da nicht viel", sagt Jakubetz. Die Verlage seien zu sehr auf die älteren Menschen fixiert, die es aber irgendwann nicht mehr geben werde. Die 15- bis 20-Jährigen hätten die Zeitungen dagegen komplett verloren.
Die teure und unflexible Art der Produktion vieler Medienhäuser ist in den Augen von Jakubetz nicht mehr tragfähig. Für die Leserschaft habe das hohe Kosten zur Folge. Er selbst habe einmal überschlagen, dass die Kosten für seine bevorzugten Medien inzwischen zwischen 1.500 und 2.000 Euro pro Jahr liegen. "Ich glaube kaum, dass das Zukunft hat", sagt er. Wer auf der Suche nach News sei, bekomme die auch kostenlos: "Wir werden doch mit Content überflutet."
Paid Content ist lukrativ
Auch "Stern"-Manager Vogel findet, dass es bereits ein umfassendes und mehr als ausreichendes News-Angebot gibt, das nichts kostet. Auch das sei ein Argument gegen eine gemeinsame Plattform für journalistische Inhalte. "Es ist doch nicht so, dass ohne eine solche Plattform die Demokratie zu sterben droht", gibt er zu bedenken.
Die nationalen Medienmarken unterschieden sich mit tiefergehendem Journalismus von News- und reichweitenorientierten Angeboten, sagt Vogel: "Die Frage ist: Wie sehen journalistische Produkte aus, die eine ausreichende Kraft auf Nutzerbindung entwickeln. Warum sollte ein 45-Jähriger den 'Stern' abonnieren, wenn er nur News haben wollte? Diese Unterscheidung kommt mir in der Diskussion oftmals einfach zu kurz."
Auch der Vorwurf, dass die Verlage nicht verstünden, ihre Marken in die Neuzeit zu führen, ärgert ihn. "Die meisten Verlage machen heute bereits höhere Digitalumsätze mit Paid Content als mit der Werbevermarktung", sagt er. Paid Content sei als zusätzlicher Einnahmekanal hoch lukrativ, "gerade vor dem Hintergrund der biologisch sinkenden Printreichweiten und des sehr volatilen Werbegeschäfts".
Was wollen die User?
Die neuen Suchangebote von Google, die mithilfe von Künstlicher Intelligenz generiert werden, machen Vogel allerdings Sorgen: "Wir haben ein massives Reichweiten-Thema, wenn Google auf AI-Overview umstellt. Da hilft mir auch eine Plattform nichts", sagt er. Buschow verweist dagegen darauf, dass ein gemeinsames Abo gerade in Zeiten Künstlicher Intelligenz ein Gegenmodell zu großen Plattformen von KI-Konzernen sein könne.
Auch wenn Jakubetz grundsätzlich skeptisch mit Blick auf eine Umsetzung ist, hat der Journalist einige Ideen für ein attraktives News-Angebot auf Plattformbasis: "Man muss vom User her denken und sich fragen: Was will der?" Es müsse eine einfache und leicht zu bedienende App sein, die es ermögliche, den Nachrichtenstrom zu personalisieren - analog zu den Playlisten bei Spotify. Eine App ohne Werbetracking, ohne Dataselling, aber dafür mit mithilfe von KI generierten Features wie eine schnelle Audiozusammenfassung, die man auch mal schnell morgens in der U-Bahn hören könne.
Flatrate und Einzelverkauf
In diese Richtung geht auch die frühere Digital-Chefredakteurin Dake mit ihrem Projekt Unlock, das sie mit ihrem Lebens- und Geschäftspartner Peter Hornik umsetzt. Hornik verfügt über mehrjährige Erfahrung als Gründer von Start-ups. Der Ansatz von Unlock ist: Menschen möchten Nachrichten aus verschiedenen Quellen lesen, aber dafür nicht acht oder zehn verschiedene Abos abschließen. Deswegen will Dake eine Plattform mit möglichst vielen Angeboten möglichst vieler Verlage schaffen, um so Journalismus zugänglich und bezahlbar zu halten. Als Modell nennt sie eine Mischung aus Flatrate und Einzelverkauf, der monatliche Abo-Preis werde im niedrigen zweistelligen Euro-Bereich liegen.
Die User wählten sich die Themen selbst aus, beschreibt Dake, das könne sehr in die Tiefe gehen, also nicht nur "Politik", sondern speziell US-Politik oder Nahost-Politik: "Jeder User kann sich einen eigenen Feed bauen, der anpassungsfähig ist. Er muss nicht in seiner Bubble bleiben, bekommt Angebote zur Horizonterweiterung." Dazu will sie eine gerechtere Aufteilung als beispielsweise bei Spotify. "Wir teilen die Abos den Verlagen zu, deren Inhalte abgerufen wurden. Wenn Inhalte von fünf Verlagen abgerufen werden, partizipieren auch nur diese fünf."
Zielgruppe erweitern
Die Ängste der Verlage vor Abo- und Reichweitenverlusten kennt sie aus ihrer langjährigen Berufspraxis und kann sie nachvollziehen. Sie glaubt jedoch: Die Fans eines Verlags werden durch das neue Angebot nicht den Verlag verlassen. Die Plattform werde auch nicht das komplette Angebot der Verlage übernehmen, sie denke eher an fünf bis zehn Texte pro Tag und Verlag. "Die Verlage haben viele gute Produkte. Wir werden die bestehenden Produkte nicht zerstören, sondern die Zielgruppe erweitern."
In wenigen Wochen soll eine Testversion der Plattform starten. Die Reaktionen der Verlage seien sehr unterschiedlich, berichtet Dake: "Manche schlagen nach den ersten drei Sätzen bereits die Tür zu, aber viele sind grundsätzlich interessiert und wollen etwas sehen." Sie weiß: "Alles steht und fällt mit der Zahl der Verlage, die sich beteiligen."
Copyright: Foto: Michael Rinner
Darstellung: Autorenbox
Text: Stephan Köhnlein ist freier Journalist und Autor von epd medien.
Zuerst veröffentlicht 29.08.2025 09:10
Schlagworte: Medien, Verlage, Internet, Digitalisierung, Plattform, Abonnement, Vertrieb, Buschow, Weber, Vogel, Dake, Jakubetz, BDZV, Köhnlein
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