ARD legt Strategie für nicht-lineare Medienwelt vor - epd medien
23.04.2026 07:15
Frankfurt a.M. (epd). Die ARD will ihre Angebote auf eine von Künstlicher Intelligenz (KI) geprägte, nicht-lineare Medienwelt ausrichten. Der Senderverbund strebt an, "zum digitalen Zuhause der Menschen in Deutschland" zu werden, heißt es in der im März im Internet veröffentlichten neuen "ARD-Strategie". Die ARD erwartet, dass Bewegtbild-Inhalte von allen Bevölkerungsgruppen bereits vor 2030 überwiegend nicht-linear genutzt werden. Dies werde perspektivisch auch für den Audiobereich gelten. Die jüngeren Zielgruppen seien bereits überwiegend im Digitalen unterwegs.
Daher hat sich die ARD bis 2030 drei zentrale Ziele gesetzt: eine stärkere Bindung zu möglichst allen Bevölkerungsgruppen, eine höhere Nutzung durch jüngere Zielgruppen und die Relevanz der Inhalte für das Gemeinwohl. Die Angebote sollen den gesellschaftlichen Zusammenhalt, die Meinungsbildung und den Diskurs stärken. Außerdem will die ARD den Ausbau von KI-Anwendungen forcieren.
Fest verankert im Leben der Menschen.
Das 17 Seiten umfassende Strategiepapier hat die ARD am 17. März online veröffentlicht. Am selben Tag fand eine interne Online-Veranstaltung für alle Mitarbeitenden statt. Der Mitschnitt liegt dem epd vor. Die Intendantinnen und Intendanten der neun Landesrundfunkanstalten informierten die Belegschaft über die einzelnen Aspekte der Strategie. Auch ARD-Programmdirektorin Christine Strobl und ARD-Generalsekretärin Susanne Pfab nahmen teil. Die Arbeiten an der gemeinsamen Strategie hätten Ende 2024 begonnen, teilte die ARD dem epd auf Nachfrage mit.
In der Online-Konferenz gab der ARD-Vorsitzende Florian Hager die Devise aus, die ARD-Sender wollten "fest verankert sein im Leben der Menschen und aus ihrem Alltag nicht mehr wegzudenken sein". Die "Key Performance Indicators", gemeint sind damit unter anderem Daten zur Reichweite der Angebote, würden der ARD Orientierung geben, ob sie mit der Strategie "an den richtigen Stellschrauben" drehe.
Überangebote identifizieren
Laut ihrem Strategiepapier verfügt die ARD zwar "in weiten Teilen der Bevölkerung über eine hohe bis sehr hohe Nutzung". Auch gebe es "weiterhin hohe Vertrauenswerte". Doch die Reichweiten im Linearen gingen zurück. Dieser Rückgang habe "bisher nicht durch Reichweitenzuwächse im Digitalen ausgeglichen" werden können. Hier sieht die ARD Handlungsbedarf: "Die wahrgenommene Relevanz der ARD-Angebote droht zurückzugehen - vor allem bei jüngeren Zielgruppen." Daher will der Senderverbund künftig verstärkt 30- bis 49-Jährige mit Inhalten erreichen.
Weil das Geld knapp sei, müssten dafür Mittel umgeschichtet werden, sagte MDR-Intendant Ralf Ludwig in der Online-Schalte. Ressourcen seien so einzusetzen, dass "keine Zielgruppe über- oder auch unterversorgt ist". Zu identifizieren sei, wo es "ein Überangebot an programmlichen Dingen" gebe. Hier verwies Ludwig ausgerechnet auf eine öffentlich-rechtliche Kernkompetenz: "Ich nenne mal das Dokumentarische als Beispiel, wo wir dann schauen müssen, was können wir hier wegfallen lassen", um Mittel umzuschichten.
Verbindliche Vorgaben
Im Strategiepapier steht dazu: "Wenn Neues entsteht und Innovationen gefördert werden, muss konsequent Platz im Portfolio geschaffen werden." Um diesen Umbau zu steuern, will die ARD bis Ende des Jahres "einen übergreifenden, abgestuften Portfoliomanagementprozess" aufsetzen. Perspektivisch sollen auch die Angebote von ZDF und Deutschlandradio einbezogen werden. Es gehe darum, dass sich die ARD auf ihren Plattformen oder in Angeboten von Dritten nicht mit ähnlichem Content kannibalisiere, erklärte BR-Intendantin Katja Wildermuth in der Online-Schalte.
Künftig will die ARD ihrem Strategiepapier zufolge alle gemeinschaftlich finanzierten Angebote "nach verbindlichen Vorgaben" steuern. Ziel sei "eine komplementäre und synergetische Aufstellung". Wie die Vorgaben und Kriterien lauten, wird nicht näher beschrieben. Eine ARD-Sprecherin sagte, daran werde derzeit noch gearbeitet. Für die nicht gemeinschaftlich finanzierten ARD-Angebote sollen weiterhin die einzelnen Landesrundfunkanstalten zuständig sein. Mit den künftigen Kriterien sollen sich auch die Inhalte der einzelnen Landesrundfunkanstalten stärker ergänzen statt überschneiden. In ihrer regionalen Verankerung sieht die ARD ein Alleinstellungsmerkmal.
"Klares Markenprofil"
Bei der Verbreitung ihrer Inhalte will die ARD eigene Portale priorisieren: "Für die Bindung ist es zentral, dass die Menschen die ARD-Angebote auf der eigenen Plattform nutzen und sie deutlich als ARD-Angebot erkennen", heißt es im Strategiepapier. Über Präsenzen auf Drittplattformen und in sozialen Netzwerken, um "Gelegenheitsnutzende und ARD-ferne Zielgruppen" zu erreichen, soll das neue Portfoliomanagement in Abstimmung mit dem Distributionsmanagement entscheiden. Dafür will die ARD ihre Distributions- und Plattformstrategie überarbeiten. Dabei gehe es vor allem um die Auffindbarkeit und positive Image- und Markenwirkungen.
Außerdem plant der Senderverbund, sich ein "klares Markenprofil" zu geben. Jedes gemeinschaftliche Angebot soll auf jeder Plattform als ARD-Angebot erkennbar sein
Schaffung eines "Trusted Content Pools"
Die Priorisierung eigener Portale umfasst für die ARD auch "zukünftige eigene KI-Agenten", um die Bindung zu den Nutzenden auszubauen. Mit Blick auf die Künstliche Intelligenz will der Senderverbund seine bisherigen und künftigen Inhalte maschinenlesbar und nutzbar machen. So wolle die ARD "zum Anbieter für vertrauenswürdige Inhalte für KI-Anwendungen" werden. Perspektivisch wolle der Senderverbund gemeinsam mit Partnern einen "Trusted Content Pool" schaffen. Auf die im Pool enthaltenen Daten könnten KI-Anwendungen zugreifen. Ein erstes Beispiel dafür sei der "Breznbot" gewesen, ein von BR und Ippen Digital zum Oktoberfest 2025 entwickelter Chatbot.
Zusammen mit dem ZDF und dem Deutschlandradio will die ARD im Digitalen einen gemeinwohlorientierten öffentlichen Raum schaffen ("Public Open Space"). Basis dafür sind die bestehenden Portale. Sie bleiben eigenständig, sollen aber über einen gemeinsamen Log-in miteinander verbunden werden. Dieser soll laut Strategiepapier die passgenaue Nutzung von Inhalten ermöglichen, aber auch "Interaktion und Dialog sowie den direkten Austausch mit und unter unseren Nutzenden".
vnn
Zuerst veröffentlicht 23.04.2026 09:15
Schlagworte: Medien, Rundfunk, ARD, Strategie, Internet, Künstliche Intelligenz, vnn
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