Demokratischer Zugewinn - epd medien
24.10.2026 09:05
"The Convoy": Warum sich der Rückzug von Social Media lohnt
epd Ein Bundeskanzler packt aus - allerdings sind es nur Geschenke. Ein Ministerpräsident hält ein Lämmchen auf dem Arm, ein anderer Politiker lässt sich zwischen Lamas ablichten. Minister spielen auf Instagram Filmszenen nach oder versuchen sich als Essenstester. Bayerns Ministerpräsident Markus Söder (CSU) hat mit dem Hashtag "#söderisst" aus dem politischen Essen längst ein eigenes Social-Media-Ritual gemacht, Big Mac inklusive.
Politiker sind dieser "inszenierten Authentizität" seit Längerem verfallen, Tiere und Fast Food gehören auf Tiktok, Instagram, X und Facebook ebenso zum Repertoire wie vermeintlich spontane "Zufallsbegegnungen" und allerlei Albernheiten. Was nach erratischen Einzelaktionen aussieht, lässt sich längst als Teil einer hochgradig professionalisierten Kommunikationsstrategie lesen.
Denn die Ansammlung realitätsentrückter Randnotizen aus der Tagespolitik hat Methode: Eine Analyse der Landesanstalt für Kommunikation (LFK) Baden-Württemberg vor der baden-württembergischen Landtagswahl im vergangenen März zeigte, wie selbstverständlich Plattformkommunikation in der politischen Kaste inzwischen verankert ist: 97 Prozent der untersuchten Politiker nutzten im Untersuchungszeitraum Instagram, 92 Prozent Facebook. Tiktok und Youtube kamen auf 57 beziehungsweise 55 Prozent.
Wettbewerb um Aufmerksamkeit
Damit sie in diesem Wettbewerb um Aufmerksamkeit bestehen kann, hat sich staatliche Öffentlichkeitsarbeit zunehmend den Plattformregeln anverwandelt. "Banal & teuer: Was die Regierung auf Social Media treibt" hieß deshalb die Juli-Ausgabe der ARD-Show "Reschke Fernsehen". Die Sendung spießte so manches alberne Regierungsvideo auf, legte aber vor allem einen besorgniserregenden Recherchebefund frei: Der Staat ist selbst zum Content Creator geworden - und bewegt sich auf denselben Plattformen und unter denselben Sichtbarkeitsregeln wie Influencer, Unternehmen und Medienhäuser.
Hunderte staatliche Accounts müssen fortlaufend mit Posts, Selfies, Reels und Backstage-Flips gefüttert werden. Das erzeugt einen unablässigen Produktionsdruck, denn wer im Feed kenntlich bleiben will, braucht täglich neuen süchtig machenden Stoff für Plattformen, deren algorithmische Auswahlmechaniken die Politik eigentlich zu regulieren und kritisch zu würdigen hätte.
Hinzu kommt: Die Bundesregierung erstellt einen erheblichen Teil des affektiven Contents aus Steuermitteln. Staatliche Kommunikation ist inzwischen mit einer Infrastruktur verwachsen, deren tatsächliche Kosten, aber vor allem deren Abhängigkeiten nur noch schwer auseinanderzudividieren sind.
In der Banalisierungsspirale
Natürlich gibt es dafür ein immer wieder bemühtes und zunächst plausibles Argument: Die Politik müsse dorthin, wo die Menschen sind, heißt es. Die Bundesregierung selbst begründet ihre digitalen Veredelungspraktiken in sozialen Medien mit ihrem verfassungsrechtlichen Informationsauftrag und einem "Kanalmix". Ziel sei es, möglichst viele Bürger mit verlässlichen Informationen zu versorgen, erklärte Digital-Staatssekretär Thomas Jarzombek (CDU) im vergangenen Juni auf eine schriftliche Frage der Grünen-Bundestagsfraktion.
Problematisch ist aber noch nicht, dass ein Ministerpräsident ein Lamm streichelt oder einen Burger brät und sich dabei durch ein Social-Media-Team begleiten lässt. Die eigentliche Schieflage zeigt sich dort, wo solche weichgespülten Miniaturen im selben News-Feed mit Ukraine-Krieg, Regierungskrise und Klimapolitik um die Aufmerksamkeit der Bürger buhlen. Die Plattform macht aus höchst unterschiedlich bedeutsamen Ereignissen konkurrierende Erzählungen nach ein und derselben Deutungshoheit.
Noch eine andere Grenze im Digitalen wird damit unweigerlich verschoben - die zwischen regierungsamtlicher Legendenbildung und journalistischer Vermittlungsleistung. Denn der Journalismus steht nicht außerhalb dieser absonderlichen Regierungsästhetik, sondern ist mittendrin. Er beobachtet diese gewollten Sympathiekampagnen nicht nur, sondern greift sie auf, verbreitet sie - und übernimmt selbst ihre Formgebungen. Kurzum: Er dreht diese Banalisierungsspirale damit auf befremdliche Weise täglich weiter, indem er den politischen Narzissmus durch Agenda Setting, Prolongierung und eigenen Plattformkonformismus perpetuiert und damit seinerseits zum Steigbügelhalter der "inszenierten Authentizität" wird.
Reklamehafter Charakter
Deshalb ist die Frage nicht nur legitim, sondern unvermeidlich, inwiefern aus den politischen Fast-Food-Momenten nicht auch eine Art Fast-Food-Journalismus geworden ist, der sich vielleicht schon viel zu lange an den strukturellen Vorbedingungen einer emotionalisierenden und personalisierten Informationsumgebung festgebissen hat.
Seit Jahren belegen Untersuchungen, dass Redaktionen die Aufbereitung und Präsentation ihrer Inhalte technisch und dramaturgisch dem reklamehaften Charakter von Tiktok, Instagram oder Facebook anpassen. Die Medienwissenschaftlerin Luise Anter vom Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung der Ludwig-Maximilians-Universität München analysierte 2025 in einer Studie, an der sich 34 Social-Media-Journalisten aus Deutschland beteiligten, wie spezifische Eigenschaften der Plattformen unmittelbar in redaktionelle Auswahl-, Koordinations- und Produktionsprozesse einwirken. Reibungsverlust entsteht dabei zwischen journalistischer Neutralität und einer gemieteten Distributionsumgebung, in der die Sichtbarkeit von Inhalten und Personen zunehmend über Plattformmetriken und algorithmische Empfehlungssysteme entschieden wird.
Journalistisches Personal Branding
Die Plattformen entscheiden nicht, was Journalismus ist. Aber sie verändern unentwegt die Bühnen dafür, was sichtbar wird, welche Formen adaptiert werden und worauf Redaktionen ihre knapper werdenden Ressourcen konzentrieren. In einer 2023 veröffentlichten systematischen Auswertung von 156 Studien kam Anter zu dem Ergebnis, dass Nachrichten auf Social Media nicht generell "softer" oder trivialer werden. Der interessantere Befund war schon damals subtiler: Redaktionen müssen eigentlich permanent journalistische Standards mit den Eigenschaften der Plattformen ausbalancieren. Genau darin liegt die eigentliche Verschleppung des journalistischen Berufsethos - in den veränderten Bedingungen, unter denen Journalismus überhaupt noch erkennbar bleibt.
Dieses Mitläufertum endet nicht bei Formaten. Es greift auf journalistische Rollen und das journalistische Selbstverständnis über. Reporterinnen, Moderatoren, Chefredakteurinnen und selbst viel beschäftigte Intendanten treten in den sozialen Netzwerken zunehmend als Personenmarken auf, konstruieren ihr öffentliches Selbstbild mit. Diesen internationalen Trend zum journalistischen Personal Branding interpretiert die Forschung als spannungsreiche Vermischung professioneller, persönlicher und privater Selbstdarstellung: Expertise soll sichtbar werden, zugleich aber auch Persönlichkeit, Spontaneität und Nähe suggeriert werden. Die Kommunikationswissenschaftlerin Lea von den Driesch von der Universität Münster zeigte in einer qualitativen Studie von 2025 über die Instagram-Nutzung deutscher Journalisten, wie dabei berufliche und private Identität auf demselben Profil ineinanderlaufen.
Fachkenntnis, Nähkästchen und Nahbarkeit
Das muss man nicht per se für bedenklich halten, schließlich lebt der Journalismus von erkennbaren Köpfen und persönlicher Ansprache. Je häufiger allerdings Ferienlektüren, Freizeitrituale und Frisuren einen Großteil der professionellen Selbstvermarktung ausmachen, desto eher sollte man sich fragen, wo journalistische Nahbarkeit endet und private Nabelschau beginnt.
Politiker inszenieren sich plattformverliebt, Journalisten geben sich influencerhaft - mit dem Ergebnis, dass beide im selben Feed um dieselbe Anschlusskommunikation konkurrieren. Bemerkenswert sind daran weniger die einzelnen Posts als vielmehr die Selbstverständlichkeit, mit der sogar höchste Repräsentanten journalistischer Institutionen inzwischen jene Mischung aus Fachkenntnis, Nähkästchen und Neurosen freiwillig bedienen, die Social Media belohnt.
Dabei ist es kein ungelüftetes Geheimnis mehr, dass sich etliche Journalisten seit Jahren mit der eigenen Lobhudelei auf Social Media schwertun. Die einen beschleicht ein Unwohlsein, weil sie es nicht für nötig halten, sich andauernd im Rampenlicht zu aalen und Relevanz über die eigene Person zu erzeugen. Die anderen, weil sie die Machtstrukturen hinter den Plattformen kategorisch ablehnen oder sogar für demokratiezersetzend halten. Und wieder andere sehen in der unbeholfenen Algorithmenliebe eine Deformation professionelle, weil sich die Branche ihre gefühlte Bedeutung gerne schon vor dem Aufstehen und noch nach dem Zubettgehen über Klicks, Reposts und Follower-Power bestätigen lässt.
Algorithmischer Tanz
So wird die Plattformaffinität zur Stil- und Taktgeberin öffentlicher Kommunikation, deren Architektur und Dynamik längst in den Journalismus hinein metastasieren: von den Feeds der Ministerien ins Audience Development, von dort in redaktionelle Themenentscheidungen.
Das ist für den Journalismus deshalb so unbillig, weil seine gesellschaftliche Funktion auf vollkommener redaktioneller Autonomie beruht - manche nennen es Unabhängigkeit oder Pressefreiheit. Dennoch überlässt er einen wachsenden Teil des Zugangs zu seinem Publikum fremden Infrastrukturen, deren Selektionstaktiken weder journalistischen Kernkriterien folgen noch von Journalisten selbst kontrolliert werden können. Aus gesellschaftlicher Bedeutung wird ein algorithmischer Tanz, aus Publikum wird flüchtige Gefolgschaft, aus Beziehung reine Kontaktfrequenz.
Schubumkehr demokratischer Willensbildung
Dass manche politische Akteure von diesem Aufmerksamkeitsprinzip mehr profitieren als andere, ist für den Journalismus besonders heikel. Im Bundestagswahlkampf 2025 waren AfD-bezogene Inhalte auf Tiktok deutlich überproportional sichtbar. Eine Untersuchung der Kommunikationswissenschaftler Jochen Karl Kinast und Franziska Marquart von Universität Kopenhagen von knapp 48.000 Beiträgen zeigte, dass diese Dominanz vor allem durch nutzergenerierte Inhalte zustande kam - unterstützend, aber auch kritisch.
Eine weitere Studie der Universität Potsdam und der Bertelsmann Stiftung wies zudem nach, dass Videos offizieller AfD-Partei-Accounts im Vergleich zu denen anderer Partei-Accounts häufiger in den untersuchten Nutzerfeeds ausgespielt wurden. Auch die Partei Die Linke profitierte erheblich von dieser Verschiebung. Entscheidend ist jedoch weniger, wessen Partei im Einzelfall den Kürzeren zieht, sondern die Frage, wie resilient eine Politik überhaupt noch sein kann, deren Öffentlichkeit zunehmend von opaken Empfehlungsapparaten abhängt.
Wenn ein komplexer Rentenkompromiss im journalistischen Social-Media-Umfeld schlechter ankommt als ein Minister am Burger-Grill, ist dies nicht nur eine Frage des persönlichen Hautgouts. Es ist vielmehr Indikator dafür, dass journalistische Relevanz und algorithmische Sichtbarkeit grundverschiedenen Kriterien folgen. Problematisch wird es vor allem, wenn sich Erstere der Letzteren anzupassen droht. Denn zu Ende gedacht hätten wir damit eine regelrechte Schubumkehr der demokratischen Willensbildung.
Fremde Hausordnung
Für den Journalismus offenbart sich eine noch fundamentalere Sollbruchstelle der Plattformabhängigkeit: Er verliert nicht nur allmählich die Kontrolle über die Darstellungsformen, sondern zunehmend auch über den Kontakt zum Publikum. Der "Reuters Institute Digital News Report 2026" macht die Verschiebung des Nachrichtenkonsums auf fremde Plattformen auch international sichtbar. Erstmals liegen soziale Netzwerke und Videoplattformen bei der Nachrichtennutzung im Durchschnitt der 48 untersuchten Märkte vor den eigenen Websites und Apps der Medienanbieter: 54 zu 51 Prozent. In Deutschland nennt inzwischen fast jeder Fünfte solche Plattformen als wichtigste Nachrichtenquelle.
Besonders deutlich zeigt sich die Verschiebung beim Bewegtbild: Während Video insgesamt weiter gewinnt, verliert die Nutzung auf den eigenen Angeboten der Medienhäuser im Schnitt fünf Prozentpunkte. Nachrichten werden also weiter genutzt - nur nicht mehr dort, wo Redaktionen selbst die Hausordnung bestimmen.
Für Redaktionen entsteht daraus ein teuflischer Pakt: Sie können immer größere Publika erreichen und bestimmen zugleich immer weniger darüber, wie, wann und in welchem Umfeld dieser Kontakt zustande kommt. Wo Sichtbarkeit von fremden Empfehlungssystemen zugeteilt, entzogen oder umgelenkt werden kann, wird Reichweite vom vermeintlichen Besitzstand zur dürftigen Leihgabe.
Vertiefte Anpassungsidee
Wie schnell die über Plattformen vermittelten Entrees erschüttert werden können, beschrieben die Geschäftsführer des RedaktionsNetzwerks Deutschland (RND), Lina Timm und Denni Klein, Anfang September im Interview mit dem Onlinedienst "turi2". Ein Google-Update habe im Sommer 2025 Reichweiten, Zugänge und Erlöse einbrechen lassen. Zeitweise seien bis zu drei Viertel der Besuche zahlender Nutzer über Kanäle gekommen, die das RND selbst nicht kontrollierte. Timms Konsequenz ist bemerkenswert schlicht: "Wir müssen die direkte Kundenbeziehung selbst besitzen." Das RND investiert deshalb unter anderem in mehr als 70 lokale "5in5"-Newsletter.
Umso verstörender ist, dass sich die Medienbranche diese schwierige Bindung zunehmend eingesteht, ihre Anpassungsidee an die Plattformen aber zugleich vertieft. Auch die "Frankfurter Allgemeine Zeitung" schafft gerade neue Digital-Stellen mit Schwerpunkt Plattformdistribution. Die "Rheinische Post" bündelt Social Media, Audio und Community-Arbeit in einer direkt an die Chefredaktion angebundenen Berichts- und Leitungseinheit.
Politik und Journalismus berufen sich damit auf dieselbe schillernde Plausibilität. Man müsse eben dorthin, wo die Menschen sind. Nur wird erstaunlich selten die Gegenfrage gestellt, was eigentlich geschieht, wenn alle nur noch dorthin gehen, wo andere die Regeln machen. Das ist auch das konkrete Plattformdilemma des Journalismus: Die Branche diagnostiziert den Kontrollverlust, baut aber zugleich ihre Kapazitäten für genau jene Plattformen weiter aus, die ihn hervorgebracht haben.
Das Nähe-Paradox
Zur Erinnerung: Das eigentliche Versprechen sozialer Medien war Nähe. Politiker, Journalisten, Institutionen und Publikum sollten ohne die hergebrachten Vermittlungsbarrieren miteinander sprechen können. Sie antworten auf Kommentare, präsentieren ihren Alltag, lassen vermeintlich unverstellt hinter die Kulissen blicken und erreichen Hunderttausende Menschen per Mausklick.
Doch wer Hunderttausende Follower auf Instagram, Tiktok oder Youtube hat, besitzt nicht selbst diese Hunderttausenden Beziehungen. Er hat lediglich die Aussicht darauf, dass eine nicht neutrale Plattform seinen nächsten Beitrag einem Teil dieser Menschen zeigt. Ob er angeschaut, goutiert oder gar verstanden wird, entscheidet sich erst im Nachhinein - und unter Ausspiel- und Rezeptionsbedingungen, die weitgehend von einer der fünf Big-Tech-Plattformen bestimmt werden.
Social Media hat gesellschaftlichen Zusammenhalt in ein algorithmisches Versprechen transformiert. Ein Empfehlungssystem entscheidet, wer wen sieht, ein Geschäftsmodell darüber, unter welchen Bedingungen - und ein einziges Update kann aus einer vermeintlich stabilen Publikumsbeziehung plötzlich einen massiven Reichweitenverlust machen.
Genau darin liegt das Nähe-Paradox der Plattformökonomie: Je unmittelbarer die Kommunikation erscheint, desto mittelbarer ist die Beziehung tatsächlich. Die Nähe kann real sein, aber die Bedingungen ihrer Herstellung liegen in den Händen weniger privater Unternehmen.
Umkehr der Plattformlogik
War die Jagd nach Klicks und Aufmerksamkeit in Timelines, Newsfeeds und Swipestreams also folgenreicher, als es die Branche einräumt? Und was wäre die Alternative? Wie können Medien direkte Beziehungen zu ihrem Publikum aufbauen, ohne den Zugang dorthin dauerhaft an fremde Plattformen zu delegieren?
Dass Nähe auch völlig anders zustande kommen kann, zeigt ausgerechnet eine der ältesten Kommunikationstechnologien: das Telefon. Als die "taz" ihre werktägliche Printausgabe im Herbst 2025 zugunsten des täglichen E-Papers einstellte, schickte sie ihre Leser nicht einfach auf eine neue digitale Oberfläche. Mitarbeitende aus Redaktion und Verlag bis hinauf in die Geschäftsführung gingen ans Telefon, beantworteten Fragen und halfen notfalls bei der Einrichtung der Geräte. Von knapp 14.600 werktäglichen Print-Abonnements blieben am Ende 89,3 Prozent erhalten; intern hatte man lediglich mit 70 Prozent gerechnet.
Das Interessante daran ist die Umkehrung der Plattformlogik: Statt maximaler Reichweite zählt maximale Beziehung. Vertrautheit, Wiederkehr und ein über lange Zeit gewachsenes Verhältnis zur journalistischen Marke erzeugen eine Stabilität, die in Klickzahlen, Views und kurzfristigen Reichweitenspitzen nicht gemessen werden kann. Gerade deshalb könnte die "taz"-Aktion moderner sein als manche millionenschwere Social-Media-Strategie.
Beziehung setzt Menschen voraus.
Direkte Beziehung kann aber auch anders entstehen. Der NDR etwa betreibt Pop-up-Studios in Mittel- und Kleinstädten. In Neumünster konnten Passanten Fragen stellen, Geschichten erzählen und Kritik hinterlassen; Menschen begegneten dem öffentlich-rechtlichen Sender beim Einkaufen oder Warten - nicht als Content, der zwischen zwei Videos in den Feed gespült wird, sondern als Menschen, die direkt ansprechbar waren.
Vielleicht liegt genau darin der Unterschied zwischen digitaler Reichweite und sozialer Nähe. Reichweite lässt sich technisch herstellen, Beziehung setzt Menschen voraus. Das bedeutet keineswegs, dass jedes Medienhaus nun digitale Kleinstaaterei betreiben sollte. Digitaler Dialog kann offen organisiert werden.
Die Bremer Plattform "molo.news" beispielsweise verbindet journalistische Beiträge mit Meldungen von Vereinen, Kultureinrichtungen, Hochschulen, Verwaltungen und Nachbarschaftsinitiativen. Recherche, Überprüfung und Einordnung bleiben journalistische Aufgaben. Die Distribution findet aber in einem lokalen Kommunikationsraum statt, dessen Regeln nicht von einem profitorientierten Netzwerk diktiert werden.
Digitale Nachbarschaftsräume
Noch radikaler experimentiert Chicago Public Media. Gemeinsam mit der "Chicago Sun-Times" und der von Eli Pariser mitgegründeten Initiative "New_ Public" entwickelt das Medienhaus seit Sommer dieses Jahres mit "chicago.com" moderierte digitale Nachbarschaftsräume. Die Feeds sollen chronologisch funktionieren, Profile nicht zum Sammeln von Followern dienen, "Community Stewards" die Gespräche begleiten. Die digitale Infrastruktur soll ausdrücklich Begegnungen in der realen Welt erleichtern. Mehr als 1.000 Interessierte registrierten sich schon in den ersten beiden Tagen; rund ein Drittel von ihnen hatte zuvor weder das lokale Hörfunkprogramm noch die Lokalzeitung genutzt.
Solche Experimente sind deshalb interessant, weil sie den Spieß umkehren. Die Frage lautet nicht: Wie bekommen wir möglichst viel Journalismus in die Plattformen? Sondern: Welche digitalen Räume braucht Journalismus, damit Öffentlichkeit nach journalistischen und demokratischen Kriterien funktionieren kann?
Auch bei ARD und ZDF ist der Groschen gefallen. Der ARD-Vorsitzende Florian Hager räumte im vergangenen Mai bei der re:publica in Berlin ein, dass die Sender "die Hoheit der Definition, wie Mediennutzung funktioniert, verloren" hätten. Gleichzeitig halten Hager und ZDF-Intendant Norbert Himmler die Präsenz auf Tiktok und anderen Plattformen wegen der jungen Zielgruppen vorerst für notwendig. Parallel arbeiten die Häuser an einem "Public Open Space", der moderierten Dialog in eigenen Angeboten ermöglichen soll. ARD und ZDF fahren damit zweigleisig: Die Sender bleiben (zunächst) auf den Plattformen präsent, arbeiten aber bereits am Aufbau eigener öffentlicher Räume.
Wer allein geht, riskiert seine Reichweite; wer bleibt, stabilisiert weiterhin ein System, dessen Abhängigkeiten er längst kennt.
An diesem Punkt stoßen andere Redaktion allerdings an strukturelle Grenzen. Ausgerechnet Axel-Springer-Boss Mathias Döpfner beschrieb das Problem Anfang September bemerkenswert unverblümt: Springer könne auf Tiktok als Vertriebskanal kaum verzichten, solange Wettbewerber dort junge Menschen in großer Zahl erreichten; kein Unternehmen könne den daraus entstehenden Wettbewerbsnachteil dauerhaft tragen. Damit formuliert ausgerechnet der Chef eines der weltweit größten Medienkonzerne das Dilemma der Plattformökonomie, das vor allem viele kleinere Redaktionen dort noch gefangen hält: Wer allein geht, riskiert seine Reichweite; wer bleibt, stabilisiert weiterhin ein System, dessen Abhängigkeiten er längst kennt.
Ein Rückzug gelingt deshalb nur als koordinierte Aktion. Für Medienhäuser bedeutet das: Abhängigkeitsverhältnisse transparent machen, Erfahrungen mit Newslettern, Memberships, Veranstaltungen und Community-Räumen teilen und gemeinsame Standards entwickeln. Ein Ausstieg auf Raten, zumindest aus einzelnen Diensten, wäre dabei kein Selbstzweck. Entscheidend ist, dass Medien frei werdende Ressourcen für alternative Strategien nutzen, um ihr Publikum zu erreichen und stärker an sich zu binden. Dabei geht es nicht darum, dass ein Medium ad hoc Tiktok, Instagram oder Facebook verlässt - das wäre schön. Es geht darum, sich von Plattformen testweise zu verabschieden, ohne dass das Publikum dauerhaft auf der Strecke bleibt.
Koordinierter Umbau
Hier setzt "The Convoy" an. Die Initiative will Medien, Zivilgesellschaft, Wissenschaft, Kultur, Politik und Wirtschaft nicht zu einem demonstrativen digitalen Exodus versammeln, sondern zu einem koordinierten Umbau der Wege zum (digitalen) Publikum. Denn solange jede Organisation allein entscheiden muss, ob sie auf Reichweite verzichtet, hängt ihr Handlungsspielraum vom Verhalten der anderen ab. Erst wenn Alternativen gemeinsam aufgebaut, Ressourcen gebündelt und Publikumsbeziehungen systematisch von den Plattformen zurückgeholt werden, verändert sich das Kalkül.
Ein Exit muss nicht von heute auf morgen passieren. Aber er sollte endlich real greifbar werden. Dafür reicht es allerdings nicht, Facebook oder Twitter gegen einen europäischen Klon einzutauschen. Nötig ist auch ein Ausstieg aus der unseligen Grammatik der Plattformen: aus der überheblichen Selbstinszenierung, aus der Überbetonung von Reichweite und Pseudo-Relevanz, aus dem Reflex, jede Nutzerbeziehung in Follower und Likes, Retention- und Conversion-Rates zu übersetzen.
Poetik des Systemwechsels
Vielleicht sollte die Aufgabe zunächst darin bestehen, aus der romantischen Ausstiegserzählung eine Poetik des Systemwechsels zu machen. Digitale Souveränität sollte nicht als Verlustgeschichte erzählt werden, sondern als demokratischer Zugewinn. Das heißt: Eigene Publikumsbeziehungen aufbauen, statt Follower zu mieten. Eigene Regeln statt toxischer Empfehlungsimpulse. Direkte Zugänge statt algorithmischen Opportunismus. Und eine Öffentlichkeit, in der Journalismus nicht ständig darum kämpfen muss, zwischen einem süßen Lämmchen und dem nächsten Big Mac überhaupt noch gesehen zu werden. Der Ruf nach einem solchen Systemwechsel wird gerade jetzt lauter, da die Medien ins KI-Zeitalter hineingeworfen werden.
Die großen Plattformen haben aus sozialen Netzwerken ein Geschäftsmodell gemacht. Politik und Journalismus haben sich dieser Methodik bereitwillig verschrieben. Eine vermeintlich analoge Medienwelt zu restaurieren ist keine Option. Wir sollten allerdings die nächste Kommunikationsgeneration auch nicht wieder Dritten überlassen. "The Convoy" ist deshalb kein Plädoyer für eine digitale Rückwärtsbewegung. Er ist der Versuch, die Bedingungen öffentlicher Kommunikation wieder demokratisch verhandelbar zu machen. Für den Journalismus hieße das die Rückkehr zu einer fast banal klingenden Idee: Wer Öffentlichkeit herstellen will, sollte auch die Wege ebnen, auf denen er sein Publikum erreicht.
infobox: Leif Kramp arbeitet am Zentrum für Medien-, Kommunikations- und Informationsforschung (ZeMKI) der Universität Bremen, Stephan Weichert ist Gründungsdirektor des unabhängigen Vocer-Instituts für Digitale Resilienz in Hamburg. Ihre Initiative "The Convoy" ist ein Gemeinschaftsprojekt mit dem Future of Technology Institute (FOTI) und der C&U Baumeister Stiftung für nachhaltige Technologie. Mitte November findet in Berlin zum ersten Mal das "The Convoy Lab" statt. Eine Teilnahme ist nur auf Einladung möglich.
Zuerst veröffentlicht 24.10.2026 11:05
Schlagworte: Medien, Internet, Weichert, Kramp, Convoy, nbl
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