Keine Verdrängung - epd medien
29.01.2025 08:24
Öffentliche Medien ergänzen private Online-Nachrichtenangebote
epd Die Rolle öffentlicher Medien ist im digitalen Zeitalter umstrittener denn je. Auf der einen Seite müssen öffentliche Medien auf die Nutzungsgewohnheiten des Publikums Rücksicht nehmen und sollen ihre Inhalte zunehmend über digitale Kanäle ausspielen, um ihrem "Public Value" gerecht zu werden. Auf der anderen Seite wird ihnen oftmals vorgeworfen, private Medien zu verdrängen und den Wettbewerb im Nachrichtenmarkt zu verzerren. Verlage behaupten, öffentlich-rechtliche Medien würden mit ihren "kostenlosen" Online-Nachrichten nicht nur die Reichweite privater Online-Medien verringern, sondern auch die Zahlungsbereitschaft des Publikums senken und damit die Refinanzierungsbemühungen privater Medien untergraben. Damit würden sie die privaten Verlage im Internet in Bedrängnis bringen, die auf Abonnements und digitale Bezahlinhalte angewiesen sind.
Diese Kritik, bekannt als "Crowding-out"-These, betrifft auch die öffentlich finanzierten Medien in den deutschsprachigen Ländern wie ARD oder ZDF in Deutschland, den ORF in Österreich und die SRG SSR in der Schweiz.
Reduzierung der Haushaltsabgabe
In der Schweiz hat diese "Crowding-out"-These zusätzlich durch die direkte Demokratie Auftrieb erhalten. Im Jahr 2023 reichten politische Kräfte aus dem rechten Lager eine Volksinitiative ein, zu der es voraussichtlich 2026 eine Volksabstimmung geben wird. Diese "Halbierungsinitiative" zielt darauf ab, die obligatorischen Rundfunkbeiträge markant zu senken. Sie reicht nicht so weit wie die "No-Billag"-Volksinitiative, die die komplette Abschaffung der Rundfunkbeiträge gefordert hatte und 2018 von der Stimmbevölkerung mit einem Nein-Anteil von 72 Prozent abgelehnt worden war.
Da die "Halbierungsinitiative" nicht zu einer Abschaffung der SRG führen würde, sondern "nur" zu einer deutlichen Verkleinerung, werden dieser Initiative durchaus Chancen eingeräumt. Der Bundesrat lehnt die Initiative ab, hat aber im Juni 2024 eine Senkung der Haushaltsabgabe um rund zehn Prozent bis 2029 entschieden. Vermutlich soll der Initiative mit dieser Reduzierung der Wind aus den Segeln genommen werden. Ähnliche Überlegungen haben wohl auch eine Kommission des Parlaments geleitet, die im Januar ebenfalls eine Senkung des Beitrags vorgeschlagen hat.
Hitzige Diskussion
Die Diskussion über die "Halbierungsinitiative", über die weiter im Parlament beraten wird, wird intensiv und hitzig geführt. Manche Befürworter der SRG halten sie für einen "Angriff" auf Medien und Demokratie, der letztlich zu mehr Desinformation führen werde. Kritiker der SRG wiederum halten das Programm der SRG für zu einseitig und die SRG generell für zu wenig effizient. Etwas im Widerspruch zueinander stehen zwei Argumente: erstens, öffentliche Medien wie die SRG würden vor allem von den "Jungen" gar nicht mehr genutzt und seien deshalb nicht mehr zeitgemäß. Zweitens - und dies wird vor allem von privaten Medien eingebracht - die SRG sei eine zu große, reichweitenstarke Konkurrentin, die privaten Medien das Wasser abgrabe.
Diese "Crowding-out"-These wird in der medienpolitischen Debatte selten empirisch gestützt. Von der European Broadcasting Union (EBU), einem Verbund öffentlicher Medien, gibt es eine Analyse, die angeblich die "Crowding-out"-These widerlegt, aber die Studie ist nicht öffentlich zugänglich. Verbände privater Medien in Deutschland und der Schweiz wiederum verweisen auf Studien, die angeblich die "Crowding-out"-These stützen, aber haben außer Kurz-Zusammenfassungen die Studien selbst bisher nicht veröffentlicht.
Daten aus dem Digital News Report
An diesem Punkt haben wir angesetzt. Ziel unserer Studie war, die Diskussion zum Verhältnis privater und öffentlicher Nachrichtenmedien auf Evidenz abzustützen und zu versachlichen.
Grundlage unserer Analyse sind Daten aus dem Reuters Institute Digital News Report 2024 (Link) der Universität Oxford, die wir zusammen mit unserer Kollegin Silke Fürst für eine Sekundäranalyse verwendet haben. In der Deutschschweiz und der französischsprachigen Schweiz wurden im Januar und Februar 2024 insgesamt 2012 Personen online befragt, repräsentativ für die beiden Sprachregionen. Die Befragten gaben Auskunft über ihre Nutzung von Nachrichtenangeboten, ihre Zahlungsbereitschaft, ihr Vertrauen in Medien, ihr Interesse an Nachrichten und Politik und verschiedene soziodemografische Merkmale wie Alter, Geschlecht, Bildung und Einkommen.
Die analysierten Medien haben wir in drei Typen unterteilt: erstens öffentliche Medien, darunter die Nachrichten-Angebote der SRG über Fernsehen, Radio und Online-Kanäle; zweitens sogenannte Pendler- und Boulevardmedien, die sich durch (überwiegend) kostenlose und stark reichweitenorientierte Inhalte auszeichnen; drittens Abonnementmedien, die auf zahlende Kundinnen und Kunden angewiesen sind, darunter Titel wie die "Neue Zürcher Zeitung", der "Tages-Anzeiger" oder "Le Temps". Wir fragten nach der Nutzung dieser Medientypen und einzelner Titel sowohl offline als auch online, und zwar zur Nutzung in der "letzten Woche".
Komplementäre Nutzung öffentlicher und privater Medien
Unsere Analyse zeigt, dass im Publikumsmarkt die Nutzung von SRG-Angeboten nicht zur Verdrängung privater Medien führt. Im Gegenteil: SRG-Nutzer konsumieren kanalübergreifend sowohl Pendler- und Boulevard- als auch Abonnementmedien häufiger als Menschen, die die SRG nicht nutzen. Bezahlpflichtige Abonnementmedien werden kanalübergreifend von 61 Prozent des SRG-Publikums genutzt, während dieser Anteil bei denjenigen, die die SRG-Angebote nicht nutzen, nur 38 Prozent beträgt. Auch Pendler- und Boulevardmedien werden von SRG-Nutzern deutlich häufiger genutzt (75 Prozent) als von Personen, die keine SRG-Nachrichten nutzen (58 Prozent).
Dies zeigt, dass die Menschen in der Schweiz die News-Inhalte von SRF oder RTS überwiegend ergänzend zu privaten Medienangeboten konsumieren. Dieser Trend gilt auch für die Online-Nutzung: Nutzer von SRG-Onlinenachrichten sind in der Regel Mehrfachnutzende. So greifen 73 Prozent der SRG-Online-Nutzer zusätzlich auf Online-Pendler- und Boulevardmedien zu, während dies bei den Nicht-Nutzern 69 Prozent tun; diese Unterschiede sind allerdings statistisch nicht signifikant.
Bei Online-Abonnementmedien ist der Unterschied deutlicher und signifikant: Hier liegt der Anteil bei SRG-Nutzer bei 51 Prozent gegenüber nur 38 Prozent bei denjenigen, die SRG-Onlineangebote nicht nutzen. Grundsätzlich sind die Zusammenhänge positiv, aber auch nicht besonders stark. Das heißt, die Nutzung privater Medien ist nicht nur oder nicht in erster Linie abhängig vom Konsum öffentlicher Medien, sondern von anderen Faktoren wie zum Beispiel dem generellen Interesse an Nachrichten und Politik.
Exklusivnutzung ist selten
Ein weiterer zentraler Befund betrifft die sogenannte Exklusivnutzung von Medien. In der Gesamtbevölkerung gibt es nur wenige Personen, die sich im Internet ausschließlich mit SRG-Nachrichten zufriedengeben und auf Online-Nachrichten von privaten Abonnement- oder Boulevard- und Pendlermedien verzichten. Tatsächlich machen diese exklusiven SRG-Nutzer nur rund vier Prozent der Befragten aus. Dem steht eine deutlich größere Gruppe gegenüber, die online ausschließlich Pendler- und Boulevardmedien konsumiert. Rund ein Viertel der Bevölkerung, genauer gesagt 27 Prozent, verzichten im Internet auf SRG- und Abonnementmedien und greifen ausschließlich auf die reichweitenorientierten Angebote zurück.
Dass es in der Bevölkerung so wenige Exklusivnutzer von öffentlichen Medien gibt, hat neben der erwähnten bevorzugten Mehrfachnutzung des SRG-Publikums einen weiteren Grund: Die wöchentliche Reichweite der SRG ist online deutlich geringer (28 Prozent) als über Radio und Fernsehen (60 Prozent). Dieses Muster kann man bei vielen öffentlichen Medien in Europa beobachten, die online nicht an die hohe Reichweite ihrer traditionellen Kanäle herankommen.
Nur 17 Prozent zahlen für Online-Nachrichten
Unsere Analyse zeigt zudem, dass die Nutzung von SRG-Informationsangeboten auch keinen Zusammenhang hat mit der Zahlungsbereitschaft. Das Regressionsmodell liefert keine statistisch signifikanten Zusammenhänge zwischen der Nutzung öffentlicher Medien und der Bereitschaft der Menschen, für Nachrichten zu bezahlen - weder positive noch negative Zusammenhänge. Auch die Nutzung von Pendler- und Boulevardmedien, egal ob offline oder online, steht nicht in Verbindung mit der Zahlungsbereitschaft.
Grundsätzlich haben in der Schweiz nur 17 Prozent der Nutzer laut eigenen Angaben im Vorjahr für Online-Nachrichten bezahlt; und auch nur eine Minderheit derjenigen, die eigentlich bezahlpflichtige Abonnementmedien nutzen, hat für Online-Nachrichten bezahlt. Unsere Interpretation ist, dass die geringe Zahlungsbereitschaft ein generelles und tiefgreifendes Phänomen und Problem ist.
Immerhin gibt es einige Faktoren, die mit einer höheren Zahlungsbereitschaft einhergehen. Im statistischen Modell zeigt sich, dass ein hohes generelles Interesse an Nachrichten sowie an politischen Themen in einem positiven, statistisch signifikanten Zusammenhang steht mit der Zahlungsbereitschaft für digitale Nachrichten. Auch ist die Zahlungsbereitschaft bei Männern und bei jüngeren Menschen und auch in der Suisse romande tendenziell höher.
Ambivalentes Bild in Deutschland
Wir sehen also: Es gibt keinen negativen Zusammenhang zwischen der Reichweite öffentlicher Medien und der Reichweite privater Medien oder der Zahlungsbereitschaft für Online-Nachrichten. Aus wissenschaftlicher Sicht überrascht dieses Resultat nicht. Es reiht sich ein in die bisherige Forschung, die bisher ebenfalls keine Belege für die "Crowding-out"-These gefunden hat. So hatten Rasmus Kleis Nielsen, Richard Fletcher, Annika Sehl und David Levy bereits 2016 in ihrer Studie "Analysis of the Relation Between and Impact of Public Service Media and Private Media" gezeigt, dass es nur wenig Studien gibt, die belegen würden, dass öffentliche Medien sich negativ auf den Markt auswirken. Auch ihre eigene empirische Studie aus dem Jahr 2017 fand keine Belege.
Einzig Daniel O’Brien hatte 2022 in seiner Studie "Free lunch for all?" für Deutschland ein ambivalentes Bild gezeichnet: Zwar beeinflussen Rundfunkbeiträge die ohnehin niedrige Zahlungsbereitschaft im Onlinebereich nicht direkt, doch seine Pfadanalyse legt nahe, dass die geringe Zahlungsbereitschaft in erster Linie ein Resultat der "Gratismentalität" ist, zu der laut O’Brien auch öffentliche Medien indirekt beitragen.
Die bislang umfangreichste Untersuchung zu Crowding-Out auf Basis von Daten aus 28 Ländern der Europäischen Union von Annika Sehl, Richard Fletcher und Robert G. Picard von 2020 allerdings zeigte keine negativen Effekte zwischen der Nutzung öffentlicher Online-Medien und privaten Angeboten. Im Gegenteil: In skandinavischen Ländern beobachteten sie sogar einen positiven Zusammenhang zwischen der Nutzung öffentlicher Online-Medien und der Zahlungsbereitschaft für digitale Nachrichten.
Kritik an der Methodik
Nach der Publikation unserer Studie Ende Oktober wurde klar, dass unsere Resultate und der Forschungsstand offenbar einige überraschten und irritierten. Bereits während der Pressekonferenz wurde von Seiten privater Medien Kritik an der Methodik geäußert: Die Forschung würde sich nicht mit möglichen Auswirkungen in der Zukunft befassen. Wichtiger wäre es, etwas darüber zu wissen, was in Zukunft bei einer Reduktion oder einem Wegfall öffentlicher Medien passieren würde.
In der Tat arbeitet der Großteil der Forschung mit Daten zum "Ist"-Zustand in der Gegenwart, und zwar aus einem guten Grund. Eine solche Messung der tatsächlichen Nutzung ist valider, als die Leute mit hypothetischen "Was-wäre-wenn"-Fragen um Auskunft zu bitten, ob sie möglicherweise andere Angebote nutzen würden, falls es bestimmte Angebote nicht mehr gäbe.
Wechsel zu kostenlosen Angeboten
Eine Möglichkeit, in die Zukunft zu blicken, gibt es in methodischer Sicht immerhin mit sogenannten Szenario-Analysen. Dort können auf der Basis aktueller Nutzer:innen-Präferenzen mit ausgeklügelten Verfahren mögliche Szenarien modelliert werden. Eine solche zukunftsgerichtete Szenario-Analyse wurde von Frank Lobigs, Daniel O'Brien und Christian Zabel für Österreich durchgeführt. Würde in einem hypothetischen Szenario die "Blaue Seite" des ORF im Internet wegfallen, die einen Überblick über das internationale und nationale Nachrichtengeschehen gibt, würde gemäß der Studie die große Mehrheit der "freiwerdenden" Nachfrage zu kostenlosen Gratis-Seiten und News von Mail-Anbietern gehen und nur in geringem Ausmaß zu Bezahl-Angeboten privater Medien.
Freilich könnte man diese Szenario-Analyse nun so interpretieren, dass bei einem Wegfall öffentlicher Medien ein Teil des Publikums mit großer Wahrscheinlichkeit tatsächlich zu den (vor allem kostenlosen) Angeboten privater Medien wechseln würde - zumindest kurzfristig würden private Medien also profitieren. Aber eine solche Interpretation wäre verkürzt und würde alle oben beschriebenen Resultate des "Ist"-Zustands außer Acht lassen: Beim Wegfall öffentlicher Medien ginge der empirisch belegte Mechanismus verloren, der bisher in vielen Ländern seine Gültigkeit hatte: nämlich, dass sich öffentliche und private Nachrichtenmedien wechselseitig positiv ergänzen.
Kein Nullsummenspiel
Wie die Reaktionen auf unsere Studien zeigen, zweifeln viele an der These, dass öffentliche Medien private Medien ergänzen, statt sie zu bedrängen, und dass der News-Konsum des einen nicht auf Kosten des anderen geht. Hinter solchen Zweifeln steckt vermutlich die Vorstellung, dass es unbedingt ein "Nullsummenspiel" in der Nachrichtennutzung innerhalb eines fixen Zeitbudgets geben muss: Wenn jemand 15 Minuten statt 5 Minuten öffentliche Medien nutzt, dann hat diese Person doch zwangsläufig 10 Minuten weniger Zeit, Nachrichten von privaten Medien zu nutzen.
Gegen eine solche Vorstellung argumentiert Rasmus Kleis Nielsen, bis vor kurzem Direktor des Reuters Institute for the Study of Journalism: Er weist auf den Effekt der "Marktkonditionierung" hin. Demzufolge regt die Nutzung öffentlicher Medien dazu an, auch private Nachrichtenangebote zu nutzen. Um das an einem Bild zu verdeutlichen: Es ist nicht wie in einem Nullsummenspiel, dass sich öffentliche Medien gleichsam von einem Kuchen das größte Stück abschneiden und den Privaten wenig übriglassen. Es scheint eher so zu sein, dass der "Kuchen für alle" mit öffentlichen Medien insgesamt größer ist als ohne öffentliche Medien. Skandinavische Länder sind das beste Beispiel dafür: Dort gibt es neben sehr starken öffentlichen genauso starke private Medien.
Kooperation statt Konkurrenz
Nicht der nationale öffentliche Rundfunk bedrängt die privaten Medienanbieter, sondern die globalen Tech-Plattformen. Ihnen fließt der Großteil der Onlinewerbeerträge zu und auf den Tech-Plattformen schwindet auch die Bindung an herkömmliche Informationsanbieter. Darunter leiden das Nachrichteninteresse und potenziell auch die Zahlungsbereitschaft. "In der internationalen Studie "The link between changing news use and trust" von Richard Fletcher und Team wurde auch deutlich, dass in Ländern, die im News-Bereich stark von einer Social-Media-Nutzung statt von einer Fernseh-Nutzung geprägt sind, das Vertrauen in die Medien zurückgegangen ist. Zudem zeigt sich in unserer Studie wie auch in der Forschung, dass die News-Nutzung und das Interesse an Nachrichten und Politik stark miteinander einhergehen.
Vor dem Hintergrund dieser empirischen Befunde wirkt es also wenig zielführend, wenn öffentliche und private Medien als Konkurrenten auftreten und die Medienpolitik Schritte unternimmt, öffentliche Medien vermeintlich zugunsten privater Medien einzuschränken und zu schwächen. Stattdessen ist eine zukunftsgerichtete Strategie sinnvoll, um die Kooperation zwischen privaten und öffentlichen Medien auszubauen.
Gemeinsame Plattformen
Dazu gibt es bereits einige Ansätze: in Großbritannien erhalten Journalistinnen und Journalisten privater Lokalmedien von der BBC Zugang zu Weiterbildungsangeboten, in Dänemark muss der Dänische Rundfunk DR bei der Produktion auch bei Privaten einkaufen, in der Schweiz stellt die SRG seit 2024 mehr Video-Rohmaterial zur Verfügung, das private Medien kostenfrei und ohne Quellenangabe verwenden dürfen. In Zukunft wäre etwa auch an gemeinsame Mediatheken oder Plattformen zu denken. Grundsätzlich müsste es gemeinsam darum gehen, das Interesse in der Bevölkerung an Nachrichten und Politik zu wecken und zu erhalten.
Kurz: Die Selbstheilungskräfte gegen den Einfluss der globalen Tech-Plattformen und der Anbieter Künstlicher Intelligenz können nur mit- und nicht gegeneinander gestärkt werden. Es braucht mehr verbindenden "Medienpatriotismus" öffentlicher und privater Medienanbieter, mitgetragen von der Medienpolitik. Dieser muss von der Einsicht geleitet sein, dass sowohl die einheimischen öffentlichen als auch die privaten Informationsmedien für demokratische Nationalstaaten unverzichtbar sind und die "mediale Landesversorgung", wie es der Basler Publizist Matthias Zehnder einmal genannt hat, sicherstellen Ein "Crowding-out" geht nicht von öffentlichen Medien aus, sondern von den globalen Tech-Plattformen.
Zuerst veröffentlicht 29.01.2025 09:24 Letzte Änderung: 29.01.2025 12:46 (In der ersten Version dieses Artikels wurde im viertletzten Absatz der falsche Studientitel genannt. Dieser Fehler ist nun korrigiert.
Schlagworte: Medien, Internet, Medienforschung, Schweiz, SRF, Eisenegger, BER, NEU
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